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泛娱乐品牌网上大战“世界杯

时间:2018-07-23 16:19来源:未知 作者:Admin 点击:

  世界杯已经不只是一个体育赛事,而是一个超越其他营销领域,4年一届的泛娱乐品牌营销大战。但在社交网络时代,永利娱乐场官方网站传播比过去更丰富,也更容易失控。任何一个话题都可能成为热点,但谁也不知道下一个热点会从哪里出现

  6月16日,在小组赛首轮阿根廷对阵冰岛进行到关键的第63分钟,梅西的点球被冰岛门将哈尔多松成功挡下,双方最终打成1:1。伴随着阿根廷和梅西球迷失落的叹息,人们意外发现,一战成名的哈尔多松竟然还是一个导演。可口可乐今年在冰岛的世界杯主题广告,正是出自他手。

  “被足球生涯耽误的广告导演”“不会拍广告的球员不是好守门员”在中国网友的连连惊叹声中,人们把可口可乐的冰岛广告从YouTube上下载下来上传微博,全网观看量达到了几千万。而哈尔多松本人也在新浪微博发布消息,可口可乐官微迅速盖章转发。

  哪怕你不是球迷,甚至对世界杯毫无关注,你也不会错过这样的一个热点事件。在朋友圈和其他社交平台上,另一个“世界杯”正在上演。人们开始对冰岛队员场外身份津津乐道,还开始研究冰岛队那个用路障代表的吉祥物,甚至开始掀起一波要去冰岛旅行的热潮。而看过可口可乐这支广告片的这届世界杯中国观众,可能比看过梅西点球的人还要多。

  在2014年世界杯的时候,Face-book公司负责全球账户的主管提出了一个“口袋世界杯”的概念。那一年,Facebook和Twitter这样的社交网络在西方世界大行其道。思科公司的报告显示,那一年的世界杯带来的IP流量,是上一年全球流量的1/4。

  中国也是如此。腾讯社交广告的《世界杯球迷人群洞察报告》显示,超过60%的受访者会与他人一同观看世界杯比赛。32%的球迷会在观看比赛时发/刷朋友圈,还有28%的足球爱好者会通过微信的社交网络平台与其他人一同讨论。

  虽然世界杯还没有结束,但这为期一个月的比赛从某种程度上看也是社交网络时代下,品牌如何抢夺注意力的密集考验。我们试图从中总结了三点本届世界杯之于营销领域的趋势,品牌们在这一场营销战役当中的表现,正好也反映了社交网络如何影响了广告主和他们所处的行业。

  在碎片化媒体环境成长起来的一代年轻人有了新的看球方式——很少有人能够全神贯注、不玩手机地盯着电视90分钟。根据谷歌在今年1月份发布的一项调查,80%的球迷会在观看电视直播时用移动设备观看精彩回放、搜索球员信息甚至刷社交网络。

  电视台也不再把视频网站社交媒体视作竞争对手,而是把它当作触及年轻观众的新投放渠道。BBC在Snapchat和Twitter上发布比赛片段,同时在线播放比赛并报道球迷狂欢。拿到中国世界杯独家转播权的中央电视台,也把中国移动旗下的咪咕,和优酷列为了新媒体合作伙伴。而新浪微博成为了央视在社交网络上的传播阵地。

  当世界杯成为一场泛娱乐营销事件时,也就意味着观众的注意力变得更分散。包括超级碗、奥运会也是如此。近几年打算在超级碗上投放广告的品牌,会事先把内容在社交网络上发布,以此来预热并引起话题,因为它们不知道受众到底会对什么感兴趣。

  这些赛事的主办机构通过直播权的转播和商业权益的售卖来赚取收益。在媒介传播渠道仍然被电视机屏幕所垄断的时代,这样的模式无一不谓大获成功。但如今渠道变得多样,品牌们似乎难以再万无一失地抓取消费者的注意力。

  从本届世界本就可以看得出来。Boss直聘、知乎和马蜂窝广告在本届世界杯的广告便成为了大家唾弃的对象。Boss直聘直接如一般,这些品牌的出发点,或许只是想让观众快速记住自己的信息,但是却找错了路经。

  蒙牛、vivo、OPPO、上海通用、长城、小米、优信二手车、转转二手交易网、奔驰、东风日产、东鹏特饮、马蜂窝、贝壳找房、知乎、Boss直聘、青岛啤酒、百威啤酒……数十个品牌的广告塞满了央视体育频道世界杯的比赛间隙,根据《中国经济周刊》报道显示的数字,要在央视上投放世界杯广告,至少要花1.65亿元。

  比如网易新闻和朕的心意故宫食品合作,推出了三款针对观赛人群不同需求的产品——“青春无敌饼”、“爱卿休假饼”和“贵妃息怒饼”。“我们始终在考虑,如何能让世界杯的借势营销契合网易新闻的‘各有态度’,又有品牌意想不到的关联在里面。”网易新闻市场部相关负责人介绍。

  欧莱雅则找到了另一个切入点,熬夜看球吃夜宵,那么你的皮肤就可能会有问题。为了推广一款有去油功效的洗面奶,欧莱雅男士在京东上线了一个“王源礼盒”,永利网上娱乐场还在微博发起一个“控球黑势力”的热搜,利用明星代言人的人气对品牌和产品进行曝光。

  蒙牛现在有些为难。面对互联网上一大波基于自己广告设计的表情包,这个品牌选择不做回应。而蒙牛旗下的特仑苏,则在新浪微博上发出了几张同样梅西表情包视角的图片,但是上面的文案都是积极正面的,“我是梅西。牧场和战场,闻起来都是同一种青草地的气味。”这个创意来自代理公司环时互动,似乎想要从积极的角度来跟进热点。

  可口可乐面对突如其来的关注度也似乎没有做好足够的准备。它只是在自己的官方微博上转发了这样一条关于冰岛守门员的内容。很显然这个热点超纲了——可口可乐在中国市场今年世界杯的主推营销战役是手环瓶。

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